CULTURA

Entrevista a Sociograph

Elena Martín es cofundadora y directora de Sociographuna consultora de neurociencia con la única tecnología del mundo que es capaz de medir el nivel de atención y de emoción en grupo. A sus 4 años de vida, esta empresa original de Palencia, tiene un largo recorrido en intensidad de proyectos y en intensidad de emociones, que va despertando en todas las personas que tienen la suerte de participar en sus infinitas aplicaciones. Y es que como dice Elena: «Todos queremos sentir, todos queremos vivir la experiencia que nos ofrece cada realidad».

  1. ¿Cuál es el origen de Sociograph? 

El origen es un poco peculiar porque nacemos de una patente de la Universidad de Salamanca que nace de una apuesta entre dos profesores. Estos profesores apostaban que las personas que formaban parte de los Jurados Populares que existían en Estados unidos se estaban viendo influenciadas por lo que pasaba en la sala. Es entonces cuando deciden crear una máquina que es capaz de cuantificar cómo el grupo está reaccionando ante lo que está viendo. Esta patente de la Universidad la adquiere una empresa tecnológica de Palencia que se llama Icon Multimedia, pero debido a su ritmo de trabajo queda abandonado este proyecto. Cuando llegué a esta empresa a través de unas prácticas empresariales, me interesé por lo que podíamos hacer con esta máquina y a partir de ahí surgió Sociograph, con los cinco socios: el profesor creador de la máquina, los tres socios de la empresa tecnológica y yo.

  1. ¿En qué consiste la tecnología que registra el impacto consistente en el nivel de atención más el nivel de emoción?

Esta tecnología es la tecnología Sociograph que da nombre a nuestra empresa. Consiste en dos dispositivos: un brazalete que se coloca en las personas y que lleva dos electrodos que van colocados en los dedos índice y corazón que van recogiendo la actividad eléctrica que tiene nuestra piel. A partir de esa electricidad podemos saber los niveles de atención y de emoción de cada persona, y estos datos se emiten vía WIFI a una unidad central que va procesando la información.

  1. ¿Qué aplicaciones tiene?

En definitiva, nosotros trabajamos en investigación de mercados utilizando datos científicos de cómo reaccionan de forma no consciente los consumidores. A día de hoy está muy en auge porque nosotros como consumidores vamos evolucionando y vamos cambiando y las marcas necesitan conocer a su target, a su público objetivo de una manera mucho más profunda que antes para poder llegarle mejor. Nosotros lo que hacemos es estudiar cómo reacciona la gente ante una serie nueva de televisión, ante un nuevo producto o una marca o una experiencia en tienda. A partir de estos datos las empresas pueden tomar decisiones sustentadas en datos científicos.

«No solo ayudamos a los consumidores a obtener lo que quieren, sino que ayudamos a las marcas a competir».

Estamos sometidos a multitud de estímulos constantemente y por eso es tan necesario ayudar a las marcas a destacar sus mensajes sobre el resto.

  1. ¿En qué se diferencia la tecnología Sociograph de otras tecnologías en la neurociencia?

La diferencia es que nosotros podemos hacer estudios grupales, sobre cómo reacciona el grupo frente a algo y el resto de técnicas se centran en el individuo de forma aislada. El grupo es muy importante porque nos permite tener objetividad. Sociograph solo se queda con lo que a todo el mundo en el mismo momento le provoca algo y lo que es subjetivo, lo que es individual, lo borra. Llegamos a un nivel de objetividad que con técnicas individuales no se consigue.

«Sociograph es la única tecnología que permite realizar estudios grupales de neurociencia, que permiten obtener un mayor nivel de objetividad»

  1. ¿Nos podrías explicar en qué consistió la experiencia de creación de la canción de las emociones You & I con la colaboración de los cantantes Carlos Jean y Juan Zelada y de la empresa automovilística Audi?

Fue un proyecto súper interesante. Nos pusimos en contacto con Carlos Jean y con su equipo y surgió un proyecto de hacer una canción a partir de las emociones de la gente. Esto fue una campaña de branded content que después generó Audi y mediante diferentes viajes que se hicieron por España, iban por un coche Audi midiendo lo que diferentes canciones improvisadas iban generando. Nos quedamos con los cachitos que mas habían emocionado para que después Carlos Jean y Juan Zelada pudieran construir esa canción a partir de las emociones de la gente.

  1. La película ‘Mustang’, de la cineasta Deniz Ergüven, fue galardonada con el premio a la película más impactante dentro del Festival de la Seminci en Valladolid, gracias a la colaboración de Sociograph. ¿Cómo resultó ser la experiencia?

Esta fue una experiencia súper gratificante también. Nosotros colaboramos con el Festival de Seminci y tenemos un eslogan con este proyecto que es “Tú pones la emoción, nosotros ponemos la entrada”. Invitamos a la gente a participar en el cine a cambio de que se pongan nuestro dispositivo mientras ven las películas y de esta manera podemos dar un premio a la que más emociones provoque.

El primer año fue Mustang la galardonada a la película más impactante. Posteriormente recibió un Premio Goya y estuvo nominada a la mejor película de habla no inglesa en los Óscar 2016. Fue un año muy especial porque siendo jurado, pasaron más de 900 personas con sus emociones en Valladolid, así que fue una acción mediática muy importante y muchos medios se hicieron eco de lo que estábamos haciendo porque era muy innovador y por otro lado, se empezaron a premiar a las películas con un premio diferente al del típico jurado. Y en 2016 destacamos la película Clash, cuyo director, Mohamed Diab, fue distinguido en el Festival de Cannes 2017.

  1. Esta técnica se ha aplicado principalmente en el campo audiovisual, musical y gastronómico, con resultados extraordinarios. ¿Se ha planteado también en el campo educativo con vistas a mejorar la calidad educativa, reducir los niveles de fracaso y de abandono escolar y generar un mayor impacto socioeconómico?

Precisamente tenemos dos proyectos activos en educación. Estamos trabajando con niños de primaria y con jóvenes en secundaria, para ver el efecto de diferentes creatividades, de cómo ayuda la creatividad en el ámbito educativo. Estamos trabajando con diferentes juegos y con píldoras de atención en las escuelas. Nosotros estudiamos los estímulos de las personas, todo lo que está alrededor son estímulos y todo se puede estudiar, y la tecnología Sociograph permite medir campos que son más difíciles de medir, como el ámbito educativo y dentro de éste por ejemplo, el autismo.

  1. En un contexto en el que está cobrando cada vez mayor importancia la inteligencia emocional, ¿existen cada vez más oportunidades de negocio para la neurociencia?

Para mí es un rotundo sí. La parte no consciente de todos y cada uno de nosotros juega un papel esencial. Hay autores que dicen que más del 90 % de las decisiones que tomamos forman parte del no consciente, así que tiene un peso fundamental en nuestro día a día y por eso, no podemos olvidarnos de ello.

«Más del 90% de las decisiones que tomamos forman parte del no consciente»

  1. En palabras de Mark Zuckerberg, inventor de Facebook: “El gran reto de nuestra generación es conseguir que todos tengan una motivación, porque la motivación es lo que nos hace realmente felices”. ¿Qué impacto tiene la motivación en las decisiones de los consumidores y de qué manera se refleja en la publicidad?

Es una frase con mucha verdad porque los consumidores cambian diariamente y nosotros tenemos que exigir como consumidores a las marcas y a las empresas que nos motiven a consumir. El consumidor del día de hoy realmente compra tiempo y experiencias y es su motivación principal.

«Queremos sentir,queremos vivir la experiencia que nos ofrece cada producto»

10. Aunque decidamos en función de nuestras emociones, ¿habéis detectado si alguna vez alguien se abstrae de ellas para tomar decisiones o adopta una dirección diferente a la habitual, y por tanto, limita la efectividad del sistema de análisis?

Eso es algo que está estudiado. «Nuestro cerebro actúa como un todo en el que la razón y la emoción van de la mano». Está demostrado que aunque actuamos emocionalmente, después damos un razonamiento racional. Sí que es cierto que hay gente que utiliza más el factor impulsivo y hay otras personas que son más cautas y que les gusta pensar más las cosas pero en definitiva actuamos como un todo.

«Nuestro cerebro actúa como un todo en el que la razón y la emoción van de la mano. No puede existir el uno sin el otro».

11. ¿Qué proyectos estáis desarrollando actualmente y qué más proyectos te gustaría destacar?

Ahora mismo estamos en fase de internacionalización de la empresa. Estamos trabajando en proyectos cinematográficos de Bollywood, con experiencias en tienda, con proyectos educativos desde el punto de vista de RSP.

Hemos hecho muchos proyectos. Hicimos un proyecto con Telefónica que se llamó “Global Rider” que consistía en dar la vuelta al mundo en una moto conectada a Internet durante 80 días. Medimos las emociones de un motorista durante los 37.000 kilómetros de recorrido. Tuvo mucha repercusión y fue un proyecto social muy bonito porque todo lo recaudado fue a parar a Puerta de Hierro para seguir con la investigación en la misma enfermedad que tenía el motorista que dio la vuelta al mundo.

12. ¿Qué personas pueden tener acceso al equipo técnico localizado en la Facultad de Comercio de la Universidad de Valladolid?

Nosotros tenemos tres sedes. Una en Palencia que es la sede empresarial, una sede en Valladolid, que es la sede de investigación, y otra sede en México y próximamente vamos a abrir otra sede de investigación en la Complutense de Madrid.

Está destinada a la investigación. La utilizan desde estudiantes para hacer Trabajos Fin de Grado (TFG) o Trabajos Fin de Máster (TFM), a profesores para hacer sus Tesis doctorales e incluso ofertamos prácticas empresariales para aquellos que quieran conocer el día a día de la empresa. Les ayudamos en sus investigaciones poniendo a su disposición la tecnología Sociograph.

13. ¿Qué retos os gustaría llevar a cabo en un futuro?

Seguir creciendo como estamos haciendo a día de hoy y seguir internacionalizando la empresa. Ahora mismo estamos entrando en Francia y en Reino Unido y en México estamos trabajando muy activamente. «Seguir creciendo y seguir aprendiendo porque es un trabajo muy gratificante y cada día aprendemos algo nuevo».

14. ¿En qué redes sociales está presente Sociograph y cuál es su página web?

Estamos en Facebook, Twitter, Linkedin y Youtube y ésta es nuestra página web: Sociograph.

Muchas gracias por brindarnos la oportunidad de conoceros. Os deseo mucho éxito en vuestros proyectos personales y profesionales y que Sociograph siga creciendo y ampliando sus horizontes.

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SARA SANZ | VALLADOLID – 13 JUN 2017

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